Corporate Innovation: Die Entwicklung hin zum ‚purpose-driven’ Unternehmen

Corporate Innovation und Digitalisierung sind in der Wirtschaft mittlerweile in aller Munde, viele der großen Konzerne in Deutschland und Baden-Württemberg setzen derzeit eigene Innovationsprogramme auf, um der zunehmenden Technologisierung in ihrer Branche Rechnung zu tragen. Die Ausrichtung an den neuen Anforderungen des Marktes und des Wettbewerbs sowie die Vorbereitung der Mitarbeiter auf die Herausforderungen der Zukunft sind dabei zentrale Themen. Zudem schauen die Großkonzerne und Mittelständler auch immer mehr auf die flexiblen und risikobewussten Startups, um von diesen zu lernen und mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Bei der Diskussion zu Corporate Innovation geht es bisher jedoch vordergründig darum, wie die Großunternehmen ihre Produktion und damit auch Umsätze durch den Einsatz neuer Technologien optimieren sowie den Wettbewerb im Blick behalten und idealerweise abhängen. Hinzu kommt das Recruiting und die Bindung gut ausgebildeter Mitarbeiter. Die Unternehmen müssen zukünftig den hohen Ansprüchen der Generation der Millenials gerecht werden, um beim Recruiting mit Startups und kleineren Unternehmen mit deren flexibleren Strukturen und häufig schnelleren Aufstiegsmöglichkeiten weiterhin mithalten zu können.

Die ‚purpose-driven’ Organisation

Wenig diskutiert wird bisher zumindest im deutschsprachigen Raum inwieweit Unternehmen daneben auch einen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen sollten, um zum einen auch in Zukunft erfolgreich zu bleiben und zum anderen einen positiven, langfristig ausgerichteten Einfluss auf die Entwicklung unserer Gesellschaft zu haben. Im Englischen nennt man diese Unternehmen ‚purpose-driven organisations’, also zweckgetriebene Organisationen, die Unternehmen jeder Größe einbeziehen. Im Folgenden wird der englische Begriff ‚purpose-driven‘ verwendet, da die deutsche Übersetzung zu generisch ist.

Immer noch werden diese Unternehmen häufig mit Wohltätigkeitsorganisationen verwechselt, ohne dabei zu beachten, dass auch ‚purpose-driven’ Organisationen kapitalistisch denken und agieren (müssen), um im starken globalen Wettbewerb zu bestehen. Ihren profitorientierten Unternehmenszweck ergänzen sie durch die Vision, unsere Gesellschaft ein Stück weit positiv zu beeinflussen. Dies muss nicht das verallgemeinernde, spirituell angehauchte Ziel „Wir möchten die Welt retten.“ sein, sondern kann sich wie bspw. bei Patagonia, einem US-amerikanischen Sportartikelhersteller, sehr spezifisch auf einen Bereich beziehen: Neben einem außergewöhnlichen Management-Ansatz hat sich das Team zum Ziel gesetzt, die besten Produkte ihrer Branche herzustellen, dabei unnötige Umweltverschmutzung zu verhindern und Lösungen zu entwickeln, die der Umweltkrise sogar entgegenwirken. Patagonia bezeichnet dies als ihr „Warum“ des Unternehmenszwecks.

Purpose_Jeff Turner

Warum sollten Unternehmen einen ‚purpose-driven’ Ansatz verfolgen?

Unternehmen, die einen klaren ‚purpose-driven’ Ansatz verfolgen, der mit der Unternehmensstrategie vereinbar ist, zeigen eine deutliche Leistungs- und Umsatzsteigerung. Neben den positiven finanziellen Resultaten belegen bereits einige Studien, dass die Mitarbeiter in ‚purpose-driven’ Organisationen glücklicher und motivierter sind. Die Mitarbeiter bekommen in diesen Unternehmen die Möglichkeit, an einem höheren Ziel mitzuarbeiten und etwas Gutes für die Gesellschaft zu tun. Gleichzeitig bringen sie das Unternehmen natürlich auch in Hinblick auf Umsatz und technologischen Entwicklung nach vorn. Nach einer Studie des Center for Economic Studies kann sich die Produktivität der Mitarbeiter in einem ‚purpose-driven’ Umnehmen sogar um bis zu 30% steigern.

Unabdingbar ist dabei verständlicherweise, dass die Mitarbeiter den ‚purpose-driven’ Ansatz und dessen Ziele auch verstehen, um ihren Teil zur Zielerreichung beitragen können. Eine kontinuierliche Thematisierung im Team und die Festlegung konkreter Maßnahmen zur Umsetzung sind eminent wichtig. Dies erfordert vom Management-Team und der Unternehmensspitze startke Führungsqualitäten, um die Mitarbeiter auf diesem Weg mitzunehmen und langfristig zu motivieren.

Welche Unternehmen verfolgen bereits einen ‚purpose-driven’ Ansatz?

Nach weiteren konkreten Beispielen von ‚purpose-driven’ Unternehmen befragt, antwortet Nick Stevens (Unternehmer und Innovationsberater für ‚purpose-driven’ Organisationen):

„Die Entscheidung, ein ‚purpose driven’ Unternehmer oder Startup zu sein ist relativ einfach. Meist gilt es dann nur ein paar wenige Stakeholder zu überzeugen, das Risiko ist relativ überschaubar. Wenn wir von großen Unternehmen sprechen ist die Lage allerdings sehr viel komplexer. Hunderte, oftmals tausende interne Stakeholder und externe Shareholder müssen vom ‚purpose-driven’ Ansatz überzeugt werden, bevor ein großer Konzern diesen Weg einschlagen kann. Das heißt nicht, dass es ein Ding der Unmöglichkeit ist, aber der Prozess dauert sehr viel länger und ist mit sehr viel mehr Herausforderung gespickt.

Unilever ist ein wunderbares Beispiel für ein Unternehmen, das eine Mischung aus Umsatzorientierung und Nachhaltigkeit als ihren Unternehmenszweck definiert hat. So haben sie bspw. große Initiativen mit dem Ziel implementiert, alle Abfälle aus ihren Produktionsprozessen ihrer Domestic-Marke zu verbannen. 25 Mio. Menschen soll dadurch bis 2020 der Zugang zu Toiletten ermöglicht werden. Gleichzeitig arbeitet Unilever aber auch auf lokaler Ebene. Zum Beispiel haben vergangenes Jahr in Indien ein paar Mitarbeiter entschieden, Frauen auf lokaler Ebene zu unterstützen. Sie boten Frisör- und Beauty-Kurse in einem neuen Trainingszentrum an, damit die Frauen ihr eigenes kleines Geschäft aufbauen können. Durch diese Initiative konnten 825 Menschen ausgebildet werden und mehr als 600 betreiben nun ihr eigenes Geschäft, mit dem sie ihren Lebensunterhalt verdienen – und nutzen natürlich Unilever-Produkte. Eine klare Win-Win-Situation für beide Seiten! Es gibt viele weitere solcher Initiativen im Rahmen der Nachhaltigkeitsziele von Unilever, die ein nachhaltiges Leben für alle Menschen weltweit ermöglichen möchten.

Coca-Cola und Pepsi verbindet man eigentlich nicht mit positiven gesellschaftlichen Zielen, allerdings haben beide kürzlich verkündet, dass sie ihre Ziele zur nachhaltigen Nutzung von Wasser erreicht haben. Coca-Cola hat dabei sein ambitioniertes Ziel sogar schon fünf Jahre früher erreicht, indem sie 248 Community-Partnerprogramme für den sichereren Zugang zu Wasser, Schutz von Grundwasser und Wasser zur wirtschaftlichen Nutzung aufgesetzt haben. Vergangenes Jahr ließen sie 191,9 Billionen Liter des in der Produktion verwendeten Wassers nutzbar zurück in die Natur und in die Gemeinden fließen, die es am nötigsten haben.

Indem sich Organisationen auf einen positiven Unternehmenszweck fokussieren haben sie die Möglichkeit, global einen positiven Einfluss zu bewirken während sie ihren Umsatz trotzdem weiter steigern. Die größte Hürde ist dabei klar: Die Führungsspitze muss absolut an die langfristigen Ziele glauben und bereit sein, auch schwere Entscheidungen zu treffen, um diese zu erreichen. Quartalsgetriebenen Shareholdern fällt es allerdings sichtlich schwer, solche Entscheidungen zu akzeptieren.“

Nick StevensNick Stevens ist Unternehmer und Innovationsberater, der Menschen beim Aufbau und der Weiterentwicklung von Unternehmen hilft, die einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft in ihrem Unternehmenszweck verankert haben.

 

Welche Unternehmen kennt ihr, die bereits einen ‚purpose-driven’ Ansatz in ihren Unternehmenszielen verankert und langfristig ausgelegte Maßnahmen aufgesetzt haben? Wir freuen uns auf Eure Kommentare zu diesem spannenden Thema!

 

Bildquelle: Jeff Turner unter Creative Commons Lizenz CC BY 2.0.

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